天下之“道”| 第2期
湖北武当山的“赚钱”秘籍
中国四大道教名山之一
一、前言：初识武当山
湖北武当山，是中国道教圣地，又名太和山、谢罗山、参上山、仙室山，古有“太岳”、“玄岳”、“大岳”之称。以“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的“五岳之冠”地位闻名于世。是道教名山和武当武术的发源地，被称为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。
地理位置
位于湖北省十堰市丹江口市，东接襄阳市，西靠十堰市，南望神农架，北临南水北调中线源头丹江口水库。距离武汉市400公里、自驾4h即可到达，拥有十堰武当山机场、武当山西高铁站，高铁2h直通武汉，6h直通北京，7h直通上海、广州，交通十分便利。
湖北省十大名山分布图
总体规模
总面积312平方公里，其中有古建筑53处，建筑面积2.7万平方米，建筑遗址9处，占地面积20多万平方米。
发展历程
1994年12月入选《世界遗产名录》，2006年被整体列为“全国重点文物保护单位”，2010至2013年，武当山分别被评为国家AAAAA级旅游风景区、国家森林公园、中国十大避暑名山、海峡两岸交流基地，入选最美 “国家地质公园”。
门票价格
必购票有大门票（130元/人）、观光车票（100元/人）及保险票（5元/人），一般捆绑销售（235元/人），特定人群能享受到优惠票价。其中大门票3天有效，游客若二次或多次进山，不用重新购买门票，每次还需再购买20元车费。选购票有武当山金顶（27元）、紫霄宫（17元），琼台索道（旺季上行90元、下行80元，淡季上行70元、下行60元）。
管理体制
武当山隶属于武当山旅游经济特区管委会，1997年8月湖北省省长办公会议决定将湖北省武当山特区与湖北省武当山旅游风景管理局、湖北省武当山旅游局合并，实行三块牌子，一套班子，为武当山景区的管理机构，行政区划隶属于丹江口市。
二、缘起：武当山究竟有多赚钱
作为中国四大道教名山，湖北武当山一直以来颇受关注，更被许多网络媒体称作是“中国最赚钱的名山”，而且据当地人称，即使是金山银山也不愿意换走武当山。那么，武当山是否真如网传所言的赚钱呢？
据网络数据披露，2017年武当山旅游经济特区（行政区划单位，隶属于丹江口市，下辖武当山街道、太极湖办事处、景区办事处）接待了中外游客共计888.1万人次，累计实现了旅游总收入52.5亿元人民币，其中单是景区门票的收入就达到了23亿元。2018年，全年接待中外游客977万人次，实现旅游收入70亿元。
同样是闻名世界的泰山景区，2017年接待进山进景点游客546.8万人次，门票、客运、索道等营收共计11.58亿元。黄山景区游客接待量336.87万人次，实现旅游营收17.84亿元。
黄山旅游2017年公开财务报表
由于武当山旅游统计口径不明，直接将其数据拿来与黄山、泰山旅游数据比较，有失偏颇，同时抛开“旅游净利润”来谈“赚钱”也不科学。但是，且不论武当山景区是否真正赚钱，但是能够拥有如此大体量的游客量和旅游收入，在旅游行业内就足以使其他名山大川、风景名胜区、旅游景区望尘莫及。
三、解疑：武当山靠什么赚钱
经过梳理，主要从以下几个方面对武当山的“生财”之道进行分析：
（一）老天爷赏饭吃，武当“四绝”吸引大量游客
武当山因其“四绝”——绝色·自然景观、绝妙·道教文化、绝美·古建筑群、绝学·武当武术而著称于世，从众名山大川中脱颖而出。
1、绝色·自然景观：拥有绚丽多姿的自然奇景，被誉为亘古无双胜境，天下第一仙山
武当山拥有箭镞林立的72峰、绝壁深悬的36岩、激湍飞流的24涧、云烟雾蒸的11洞、玄妙奇特的10石9台，以及天造玄武、天然“真武梳妆像”，“七十二峰朝大顶，二十四涧水长流”等神秘玄妙的自然景观，拥有“天柱晓晴”、“陆海奔潮”、“雷火炼殿”、“月敲山门”、“祖师出汗”、“海马吐雾”等四时奇景，被联合国专家考斯拉誉为：“世界上最美的地方之一。”
湖北武当山景区景观
2、绝妙·道教文化：拥有源远流长的道教文化，是五岳之冠，道教第九福地
汉末至魏晋隋唐时期，武当山是求仙学道者的栖隐之地。明代，被皇室封为“大岳”、“治世玄岳”，尊为至高无上的“皇室家庙”，以“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的“五岳之冠”的显赫地位标名于世，被列为道教第一名山，是全国最大的道场。
3、绝美·古建筑群：拥有当今世界最大宗教建筑群，被尊为“皇帝家庙”
明成祖朱棣即位后，下旨“北建故宫，南修武当”，用12年时间、动用20万军民、花费巨资，采用皇家建制规制，大修武当山，建成9宫、8观、36庵堂、72岩庙、39桥、12亭等33座建筑群，形成了“五里一庵十里宫，丹墙翠瓦望玲珑，楼台隐映金银气，林岫回环画镜中”的“仙山琼阁”的意境，绵延140里，是当今世界最大的宗教建筑群，被誉为“中国古代建筑成就的博物馆”和挂在悬崖峭壁上的故宫。
4、绝学·武当武术：拥有博大精深的武当武术，是武当武术的发源地
在我国武林中，素有“北崇少林，南尊武当”之说。元末明初，武当道士张三丰集武当拳技之大成，创立了武当内家拳，被尊为武当武术的开山祖师，其理论核心是阴阳消长、八卦演变、五行生克，具有尚意不尚力、以柔克刚、后发制人、延年益寿、祛病御疾等特点和功能，其独特风格在武林中独树一帜，成为中华武术的一大名宗。近些年来，也涌现出不少以武当武术为主题的影视剧，如《功夫梦》《卧虎藏龙》《功夫小子》《刺客聂隐娘》《太极张三丰》等，进一步将武当武术推向世界。
（二）不断修炼内功，持续丰富旅游消费品类
1、景区拥有5个招牌景点，极具市场吸引力
玉虚宫景区：武当山规模最大的一宫。是张三丰修炼之地，采取宫廷建筑规制，以严谨的中轴线对称布局，宫殿重重，占地2.5万平方米。夜晚还开放夜游项目——2020武当山·玉虚宫玄岳之光裸眼7D光影秀·北极光之夜（开放时间18-22时，十堰市民30元/人，普通票60元/人，每日限流3000人）。
湖北武当山·玉虚宫
太子坡景区：武当山至今保存最为完整的一座道观。是净乐国太子15岁修炼住宿的地方，现有庙房105间，占地面积1600平方米。有“一里四道门，九曲黄河墙，一柱十二梁，十里桂花香”四大奇景。
湖北武当山·太子坡
紫霄宫景区：武当山现存最完善的宫殿之一。现存建筑182间，建筑面积8553平方米，建筑及遗址面积7.4万平方米。1982年，被国务院公布为全国重点文物保护单位。现为武当山道教协会所在地。紫霄殿中央供奉真武大帝，为明代泥塑彩绘贴金，像高4.8米，为武当山尚存最大泥塑像。
湖北武当山·紫霄宫
南岩宫景区：武当山上的绝壁悬宫。现存建筑及遗址占地面积61187平方米，庙房83间，建筑面积3539平方米。有龙头香、福寿康宁摩崖石刻。
湖北武当山·南岩宫
金顶景区：以金顶城墙为界，墙外面的称为“太和宫”，墙里面叫“紫金城”，又叫“金殿”。
湖北武当山金顶
2、官方定制多日游路线，延长游客停留时间
官方针对宗教朝拜客群推出了特色的主题朝拜路线，给每一个宫观赋予不同的祈福意义，既能求福求升迁、求子求平安，还能求财运佑父母，既满足了香客、游客不同的朝拜祈福需求，又能延长游客在景区的停留时间。
湖北武当山景区导览图及推荐路线图
3、提供多元旅游体验项目，提高游客二次消费
依托已开发的太极湖新区、太极湖旅游区、快乐谷旅游区，武当山已有比较丰富的旅游休闲体验项目，可以为游客提供不止于登山、观光、朝拜、祈福等体验，还可以为游客提供水上运动、户外运动、夜间演艺等旅游体验，如太极湖旅游区的游船（人均约100元），快乐谷的蹦极、漂流探险、飞天滑索、CS野战、龙舟快艇（人均约100元），还有太极剧场·梦幻武当演出（人均128元），一定程度上帮助武当山留住了游客、留住了消费。
湖北武当山各类旅游消费体验项目
但是武当太极湖生态文化旅游区的旅游吸引力仍然有限，目前仅太极剧场面向游客投入使用，其他旅游设施虽投入巨大，但尚未充分转化为旅游体验场所，缺乏人气，对旅游消费的带动力尚未显现。
4、丰富“道”主题养生辟谷项目
目前山上山下的高端住宿产品市场尚未充分形成，旅游住宿仍以民宿、客栈、酒店为主，最高档酒店单日房价1000左右。但是也已经出现一些围绕“道文化”做文章的康养产品。如崇玄太极辟谷养生基地，它是专为游客提供辟谷、养生的基地，专门面向大众开辟道家辟谷禅修班、武当太极拳、青少年太极拳等特色课程，在师父的带领下，学习太极拳，练习单道打坐、易筋经，探讨养生理论等，即使收费不低，仍然受到了市场的广泛追捧。
崇玄太极辟谷养生基地部分课程
（三）四两拨千斤，小小营销投入撬动全球旅游市场
2003年以前，武当山旅游经济曾举步维艰，景区最好年份的进山游客还不到30万人次，门票收入不足2000万元。自2008年起，武当山开始在央视等媒体高密度、高频率推广宣传旅游品牌，通过系列品牌营销举措，使武当山太极湖旅游度假区家喻户晓，2013年全年接待游客量首次突破500万人次。
武当山2000-2013年旅游人数及收入统计
1、科学精准广告投放
连续六年在央视投放广告，持续输出“问道武当山，养生太极湖”旅游品牌；先后在湖北卫视、十堰公交车、十堰机场大巴等近千台旅游车、纽约时代大屏投放主题形象广告；加大在北京、武汉、西安、南阳、宜昌、襄阳、荆门等重点客源市场的广告精准投放与营销。
湖北武当山“问道武当山 养生太极湖”形象口号
2、致力于海外旅游市场品牌宣传
借助央视平台拍摄《道化武当》《世界文化遗产武当山》《问道武当》等纪录片，覆盖CCTV-1、CCTV新闻频道、西班牙语频道、法语频道黄金时段播出。2019年，武当山面向全球推出了“要健康，到武当”的主题IP，其“48小时康young武当”康养主题概念海报还惊艳亮相美国纽约时代广场、中国大陆和台湾、美国等地的微博开机画面，为武当山在海内外树立了高品质的旅游形象，大大提升了其知名度和向往度。
湖北武当山“要健康 到武当”宣传海报
3、瞄准旅行社渠道建设
紧抓团队游市场机遇，出台系列奖励、补贴措施，鼓励旅行社组团，加大专列、包机、大巴车团队的奖励力度，充分调动了旅行社组团的积极性。同时创新远程总代理商模式、定制终端营销政策、频繁亮相国际旅游会展和推介会、开创旅游界公交车宣传先河等手段，有力吸引了世界媒体、记者、游客目光，不断拓展新的目标客源市场。
4、逐渐重视网络营销
不止于传统媒体，在中国网民爆发式增长之初，武当山率先开通微博平台，在新浪等门户网站上不失时机地制造了“武当小师妹”“功夫梦”等各种“热点”，借助《大武当》《卧虎藏龙》《倚天屠龙记》等影视剧在武当山拍摄契机，不时发布剧组花絮，实现与千里之外的网友的实时互动，在互联网江湖中掀起一股武当热潮。但目前武当山在抖音等短视频、微信等新媒体平台上的营销投入不足，传统与新兴媒体营销结合不够紧密。
笔者观点
2点经验可借鉴——
道文化休闲产品相对丰富：武当山作为道教名山，开发了道家辟谷养生、修道修仙、武当武术太极拳培训课程，定制了有说头的祈福旅游路线，不断丰富“问道”“养生”等道文化主题旅游产品，让游客不止于浅层次的观光休闲。
传统营销成效显著：如武当武术类影视、央视广告投放、纪录片拍摄、对摄影家协会免门票等手段，让武当山品牌深入人心；门票3日有效，一定程度上留住了游客、留住了消费。
2点不足可改善——
康养度假、高端住宿产品体系尚不健全：目前住宿集中在山下的游客集散中心附近、山上的乌鸦岭附近，以民宿、客栈、酒店为主，缺乏有特色的、有文化底蕴的、成规模的高端度假住宿产品。太极湖新区具有市场潜力，但硬件设施投入大，项目尚未盘活，亟待创意运营团队介入。
新媒体营销、创意营销不足：旅游营销全靠老套路，耗资较大，对市场所关注的抖音短视频等新一代媒体渠道重视不足，对移动互联网平台的利用不够充分，新媒体时代要用新招式。
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参考来源：
【1】武当山景区官网、携程网、百度图库等
【2】武当山：中国最“赚钱”的名山，去年年收入竟然高达52亿元 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1630306814302605412&wfr=spider&for=pc
【3】武当山旅游经济特区召开的2017年经济工作会议
【4】武当山旅游经济特区召开的2018年经济工作会议
【5】2017年泰山景区工作会议
【6】黄山旅游2017年年度报告
【7】郑娜.武当山风景区旅游客源市场及其定位[J].湖北文理学院学报，2014,35(5):48-51.
分析研究：宁志丹
分析指导：傅梦麟
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