“触底反弹” 走向复苏
日前，携程、同程艺龙、途牛相继发布了2020年度财报，营收大幅下降成为不争的事实。“2020年，途牛净营收为4.530亿元，相比2019年下滑了80.3%。”“去年，携程净营收为183.2亿元，净亏损32.7亿元。按年度统计，2020年是携程近5年以来亏损幅度最大的一年。” 2020年，受到新冠肺炎疫情的冲击，OTA举步维艰，面临的困境从财报中可见一斑。不过，财报透露的并非全是令人沮丧的信息。“2020年同程艺龙实现营收59.33亿元，经调整净利润为9.54亿元，成为新冠肺炎疫情发生以来唯一一家连续4个季度盈利的OTA。”而去年最后一个季度几家OTA的业绩，也让业界嗅到了“向阳而生”的气息。
从财报披露的信息来看，去年国庆假期之后旅游消费的上升带给OTA的红利是实实在在的，而去年年底，国内部分地区出现的疫情波动未再对OTA的业务产生过大影响。2020年四季度，携程和同程艺龙均交出了不俗的成绩单。
携程财报显示，去年四季度毛利率为81.6%，创过去11个季度以来的新高。财报发布后，携程股价盘后上涨4.72%。从携程去年4个季度的表现来看，一季度单季亏损54亿元，二季度亏损仍达4.76亿元，三季度亏损的局面发生改变，四季度实现盈利。
具体来看，携程的核心业务线有4条：住宿、交通、旅游度假和商旅。其中，住宿与交通成为2020年四季度复苏的主要引擎。去年四季度，携程住宿预订营业收入为22亿元，交通票务业务收入为17亿元，对比前3个季度都有明显增长。而携程中高星级酒店预订量同比2019年同期增长了两位数，携程国内酒店GMV(指网站成交金额)同比增长了20%以上。
不过，2020年，OTA中大赢家是同程艺龙，其第四季度的增势尤其明显。四季度，同程艺龙经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为4.41亿元，同比增长6.2%，为2020年首次上升;平均月付费用户高达2870万人次，同比增长5.9%，比2019年的业绩还要优秀。
在各项业务中，同程艺龙去年四季度住宿预订服务收入为6.47亿元，同比2019年增长了4.1%，用户在同程艺龙平台上消费的国内酒店间夜量同比增长21%。其中，低线城市酒店的间夜量同比增长超过30%。四季度，同程艺龙交通票务业务收入为10.03亿元。其中，国内航空票务量同比2019年增长5%左右，汽车票务量同比增长近180%。此外，包括景点门票、广告服务、配套增值服务等在内的其他收入达到1.62亿元，同比增长6.2%。
令人感到遗憾的是，途牛去年四季度的表现并不太好，净亏损达到9.218亿元，较上年同期亏损增加了130%。有分析师认为，这和途牛四季度高昂的运营支出有很大关系。当然，导致亏损的根本原因还是主营业务的低迷。财报显示，四季度途牛的团游业务实现营收8310万元，同比下降了75.9%。
开源节流 市场下沉
“省到就是赚到。”去年，面对新冠肺炎疫情造成的冲击，“节流”成为OTA不约而同的选择。有业者分析，携程去年后两个季度连续盈利的背后，其在销售与市场营销费用和产品研发费用方面的控制，起到了至关重要的作用。数据显示，去年，携程在销售与市场营销方面的费用同比下降了53%，全年销售与市场营销费用占净营业收入的23%。
途牛创始人、董事长兼首席执行官于敦德也表示，2020年，途牛持续加强成本管控措施，自四季度开始，持续优化内部管理系统，为2021年奠定了坚实的基础。
对于OTA来说，“攻”与“守”同等重要。近日，同程艺龙首席执行官马和平、首席财务官范磊在解析盈利秘诀时，都将关键词聚焦在“下沉市场、交叉销售和品牌投入”上。
2020年，在同城艺龙的注册用户中，有86.3%的用户居住在非一线城市，微信平台新增付费用户中，约61.3%来自三线及以下城市。去年，同程艺龙全年累计付费用户规模达到1.55亿人次，同比2019年增长了1.8%，创历史新高。
马和平在接受媒体采访时表示，在服务场景上的精细化布局是付费用户增长的关键。从2020年二季度开始，同程艺龙加速布局汽车票务、景点门票、酒店扫码住等线下服务场景，打造“线上线下相互融合”的发展新模式，形成了“线下场景+线上能力”的正向循环。“让流量变现的核心是提升交叉销售。目前，同程艺龙交叉销售比例达到20%。用户最容易交叉的是跟出行、住宿相关的产品线，比如住宿、用车、景区门票等方面的消费。”
在品牌投入方面，2020年，同程艺龙与腾讯在在线游戏平台上共同组织了多个营销活动，在年轻用户群中提高了品牌知名度。同程艺龙还与同样是下沉市场玩家的快手达成合作，用户可以边看视频边购买旅行产品。数据显示，2020年四季度，同程艺龙平均月活跃用户中来自非微信渠道的，较2019年同期增长了24%。
下沉市场也是携程尤其是携程酒店业务快速复苏的动力。携程CEO孙洁透露，携程利用出行产品创造向低线城市进一步渗透的机会。此外，携程的千家实体店成为拉动销售的主力，实现了酒店和车票预订的大幅增长。眼下，这种增长还在持续。
创新突破 竞争加剧
从多家OTA近期发布的春季旅游预订数据可以看出，如今的消费者更加希望获得高质量的消费体验，越来越多的消费者更青睐于小团和定制游。
截至目前，国内直营地接服务网络已覆盖30多个目的地。为此，途牛将团游业务的重点放在小团、私家团方面，并且积极与旅游目的地合作，打造较为完备的目的地服务网络。截至2020年年底，途牛地接社客户综合满意度超过了97%。自今年开始，途牛开展了直营接待“零差评”活动，升级经典款、基本款产品，持续提升服务质量。
对于2021年，几大OTA均做出了较为乐观的预测。携程在服务能力、内容生成、技术投入等方面已做好准备。按照携程的部署，短期计划是发力本地游刺激旅游消费内需，中期计划是发力内容，打造旅游版的“淘宝直播+小红书+抖音”。今年1月，携程推出了“星球号”项目。在“星球号”上，景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频，发起话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台吸引用户“种草”，引导用户在携程下单交易。携程创始人梁建章认为，携程的优势在于将内容连接到产品的能力，庞大的产品库存和交易平台的属性可以使其内容顺畅地转化为交易行为。
同程艺龙对流量的探索仍在继续，未来将深耕“一横一纵”。其中，“一横”指的是横向拓展服务的能力，提升消费者的旅行体验;“一纵”则是希望深耕旅游产业链上下游，加快旅游企业数字化转型升级的步伐，发挥资源整合运作能力，持续帮助汽车运输、旅游景区、机场和酒店等旅行服务商提升自动化和数字化水平。
此外，深度介入酒店业也是同程艺龙想做的事情。马和平表示，公司正在探索住宿业态的进入方式，此前的投资算是试水，如今依然在探索，而非正式进场。“围绕酒店高增长和赋能酒店产业链这两个战略打造一个以酒店预订为主的大生态，希望在未来3至5年能找到赋能酒管行业的机会。”
目前，OTA的竞争格局正在发生变化，美团和阿里的实力不容小觑。以美团为例，其2020年财报显示，“到店”、酒店及旅游全年收入同比2019年仅减少4.6%，经营利润率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。从去年的市场动向看，拼多多、滴滴、抖音等生活社区平台想在旅游行业分一杯羹的意图已十分明显。正如携程在财报中所说，“未来我们可能会面临来自新的国内旅行社和前来拓展中国市场的国际玩家的竞争，包括酒店、航空公司、内容平台、社交网络，都在涉足OTA业务。”而面对种种挑战，业界最关注的是2021年，携程、同程艺龙、途牛这几家上市OTA企业会使出怎样的“撒手锏”?美团、阿里、拼多多、滴滴、抖音这些后来者，又会有怎样的动作?
